핵심 요약
- Google은 2025년 11월 서치 콘솔 실적 보고서에 브랜드 검색어 필터를 추가했고, 2026년 3월 11일 "조건을 갖춘 모든 사이트"로 넓혔다고 공지했습니다.
- 조건이 있습니다. 최상위 속성(도메인 전체)이어야 하고, 검색어와 노출이 충분히 쌓여 있어야 합니다. 방문이 적은 의원급 사이트에는 필터가 아예 보이지 않을 수 있습니다.
- 필터의 분류는 Google 내부의 AI 보조 시스템이 정하며, 사용자가 고칠 수 없습니다. Google도 일부 검색어가 잘못 분류될 수 있다고 적어 두었습니다.
- 필터가 없으면 기존 '검색어 필터'의 맞춤(정규식) 옵션으로 병원 이름과 그 변형을 직접 묶어 나누면 됩니다.
- 나눠 보는 목적은 하나입니다. 병원을 이미 아는 사람의 유입과, 증상·진료명으로 처음 찾아온 사람의 유입을 섞지 않는 것입니다.
"필터만 켜면 알아서 나눠 준다"고 생각하셨다면
서치 콘솔에 브랜드 검색어를 따로 보여 주는 기능이 생겼다는 소식을 들으셨을 수 있습니다. 병원 입장에서는 반가운 기능입니다. "○○정형외과"처럼 병원 이름을 치고 들어온 사람과 "무릎 연골 주사 비용"을 검색하다 처음 병원을 알게 된 사람은 전혀 다른 환자이기 때문입니다.
그런데 "이제 서치 콘솔이 알아서 나눠 준다"고 이해하셨다면 절반만 맞습니다. Google Search Central 블로그의 발표문은 이 필터가 보이지 않을 수 있는 이유를 두 가지로 적어 두었습니다.
- 최상위 속성에서만 제공됩니다.
https://example.com/blog/처럼 경로 단위로 등록한 속성이나 하위 도메인 속성에서는 보이지 않습니다. - 검색어와 노출이 충분한 사이트에서만 제공됩니다. Google이 분류할 만큼 데이터가 쌓여 있어야 합니다.
두 번째 조건이 병원에 중요합니다. 지역 의원 홈페이지는 월 노출이 그리 많지 않은 경우가 흔합니다. 이런 사이트에서는 메뉴를 아무리 찾아도 필터가 없을 수 있습니다. 기능이 고장 난 게 아니라, 대상이 아닌 것입니다.
브랜드 검색어 필터가 하는 일
Google이 공식 발표에서 설명한 내용을 병원 상황에 맞춰 옮기면 이렇습니다.
| 항목 | Google 발표 내용 |
|---|---|
| 위치 | 실적 보고서의 '검색결과' 보고서 안 필터 |
| 나누는 방식 | 브랜드(Branded) / 비브랜드(Non-branded) 두 갈래 |
| 적용 범위 | 웹·이미지·동영상·뉴스 검색 유형 모두 |
| 볼 수 있는 지표 | 노출수, 클릭수, 평균 게재순위, 클릭률 |
| 추가된 카드 | 인사이트 보고서에 브랜드·비브랜드 클릭 비중 카드 |
| 분류 주체 | Google 내부의 AI 보조 시스템(사용자가 조정 불가) |
| 순위 영향 | 없음. 분석용 구분일 뿐 검색 순위와 무관 |
Google이 정의하는 브랜드 검색어는 세 종류입니다. 브랜드 이름이 들어간 검색어, 그 이름의 변형이나 오타, 그리고 이름은 없어도 그 사이트 고유의 제품·서비스를 가리키는 검색어입니다. 발표문은 google.com의 예로 "Gmail"을 들었습니다.
병원으로 치면 "○○정형외과", "○○정형외가"(오타), 그리고 병원이 붙인 고유한 프로그램 이름 정도가 여기에 들어갈 수 있습니다. 반대로 "강남 정형외과"나 "도수치료 비용"은 비브랜드입니다.
한 가지 짚어 둘 점이 있습니다. Google은 발표문에서 분류가 맥락에 따라 달라지기 때문에 일부 검색어는 잘못 분류될 수 있다고 밝혔습니다. 병원 이름이 흔한 단어이거나 지역명과 겹치면 이런 일이 생기기 쉽습니다. 예를 들어 병원 이름이 "서울바른"이라면, "서울 바른 자세 교정" 같은 검색어가 어느 쪽으로 분류될지는 Google 판단에 달려 있습니다. 필터 결과는 참고하되, 상위 검색어 목록은 직접 한 번 훑어보는 편이 안전합니다.
필터가 안 보인다면: 정규식으로 직접 나누기
필터가 보이지 않는 사이트도 방법이 있습니다. 서치 콘솔 실적 보고서에는 2021년부터 검색어를 정규식(regex)으로 거르는 기능이 있습니다. Google은 당시 블로그 글에서 바로 이 용도, 즉 브랜드 검색어를 한데 모으는 예시를 들었습니다. 회사 이름이 'cats and dogs'이고 'cats & dogs'나 'c&d'로도 불린다면 cats and dogs|cats & dogs|c&d처럼 세로줄(|)로 이어 쓰면 된다는 설명입니다.
병원에 적용하면 이런 식입니다.
○○정형외과|○○ 정형외과|○○정형|○○병원
설정 순서는 다음과 같습니다.
- 실적 보고서 → 검색결과로 들어갑니다.
- 필터 추가 → 검색어를 고릅니다.
- 드롭다운에서 '맞춤(정규식)'을 선택하고, 위처럼 병원 이름과 변형을 넣습니다.
- 같은 패턴을 '일치하지 않음'으로 바꾸면 비브랜드 검색어만 남습니다. Google은 2021년 6월에 이 제외 옵션을 추가했습니다.
패턴을 만들 때는 병원 이름을 띄어 쓴 형태, 줄여 부르는 이름, 자주 나오는 오타를 최근 검색어 목록에서 직접 찾아 넣으세요. 머릿속으로 떠올린 변형보다 실제로 찍힌 검색어가 정확합니다. 병원 이름이 바뀐 적이 있다면 옛 이름도 넣어야 합니다.
정규식 방식은 AI 필터와 달리 기준을 병원이 직접 정하고 고칠 수 있다는 장점이 있습니다. 필터가 보이는 사이트도 AI 분류 결과가 이상하면 정규식 결과와 나란히 놓고 비교해 볼 만합니다.
나눈 다음에 봐야 할 것
나누는 것 자체가 목적은 아닙니다. 두 숫자는 서로 다른 질문에 답합니다.
브랜드 검색은 "이미 우리를 아는 사람이 우리를 제대로 찾는가"를 보여 줍니다. Google은 브랜드 검색어가 대체로 사이트의 상위 페이지로 이어지고 클릭률도 높다고 설명합니다. 그런데 병원 이름으로 검색했는데 클릭률이 낮다면 점검할 곳이 있습니다. 검색 결과에 병원 이름 대신 도메인 주소가 뜨고 있는지, 페이지 제목이 의도와 다르게 바뀌어 나오는지, 병원 이름으로 검색했을 때 지식 패널과 공식 정보가 제대로 묶여 있는지 확인해 보세요. 이름을 알고 찾아온 환자를 놓치는 건 가장 아까운 손실입니다.
비브랜드 검색은 "병원을 모르던 사람이 우리를 발견하는가"를 보여 줍니다. Google은 비브랜드 검색어를 사이트에 들어올 의도 없이 콘텐츠를 찾아온 새 사용자로 설명합니다. 병원 블로그와 진료 안내 페이지가 실제로 새 환자를 데려오고 있는지는 이 숫자로 판단해야 합니다. 둘을 섞어 두면 광고나 방송 노출로 병원 이름 검색이 늘었을 때 "블로그 성과가 좋아졌다"고 착각하기 쉽습니다.
두 숫자를 나눠 두면 트래픽이 떨어졌을 때 원인을 가려내는 작업도 한결 빨라집니다. 브랜드 검색만 줄었다면 검색 순위 문제보다 병원 인지도나 오프라인 요인을 먼저 의심할 수 있습니다. 비브랜드만 줄었다면 콘텐츠·기술 쪽을 봐야 합니다.
같은 시기에 생긴 '검색어 그룹'도 함께 보세요
Google은 브랜드 필터 한 달 전인 2025년 10월, 서치 콘솔 인사이트 보고서에 '검색어 그룹(Query groups)' 카드를 추가했습니다. 표현만 다르고 의도가 같은 검색어를 AI로 묶어 보여 주는 기능입니다. 클릭이 가장 많은 그룹, 늘어난 그룹, 줄어든 그룹을 따로 볼 수 있습니다.
비브랜드 검색을 볼 때 특히 쓸모가 있습니다. "도수치료 가격", "도수치료 비용", "도수 치료 얼마"가 한 덩어리로 보이면 어떤 진료 주제가 새 환자를 데려오는지 파악하기 쉬워집니다. 다만 이 기능도 검색어가 많은 속성에만 제공된다고 Google은 밝혔습니다. 보이지 않는다면 앞의 정규식 방식으로 진료 주제별 패턴을 만들어 같은 효과를 낼 수 있습니다.
검색창 밖의 발견도 따로 봐야 합니다
비브랜드 검색은 구글 검색창 안에서 병원이 발견되는 경로를 보여 줍니다. 요즘 환자는 AI 답변 화면에서 병원을 처음 접하기도 합니다. 이 경로는 서치 콘솔 브랜드 필터로 잡히지 않습니다. CodeShift는 병원 대상 AI 검색 노출 측정을 월 3회 주기로 운영하고 있고(2026-08 기준), 이 측정은 서치 콘솔 검색 유입 데이터와 별도로 기록합니다. 브랜드·비브랜드 구분도 같은 원리입니다. 다른 질문에는 다른 숫자를 봐야 합니다.
오늘 바로 점검할 것
- 서치 콘솔 속성이 도메인 전체(최상위) 속성인지, 경로·하위 도메인 속성만 등록돼 있는지 확인한다.
- 실적 보고서 → 검색결과의 필터 목록에 브랜드 검색어 필터가 보이는지 확인한다. 없으면 검색어 필터의 맞춤(정규식)으로 병원 이름 패턴을 만든다.
- 최근 3개월 상위 검색어 목록에서 병원 이름의 띄어쓰기·약칭·오타·옛 이름을 찾아 패턴에 넣는다.
- 브랜드 검색의 클릭률이 낮다면 병원 이름 검색 결과 화면(사이트 이름, 제목, 지식 패널)을 직접 열어 본다.
- 비브랜드 클릭 추이를 블로그·진료 안내 페이지 성과 판단의 기준으로 따로 기록한다.
브랜드와 비브랜드를 나눠 보니 어디부터 손대야 할지 모르겠다면 문의하기로 알려 주세요. 사이트 속성 설정부터 검색어 구분, 이후 개선 순서까지 함께 정리해 드립니다.
출처
- Google Search Central Blog, "Introducing the branded queries filter in Search Console" (2025-11-20, 2026-03-11 업데이트): https://developers.google.com/search/blog/2025/11/search-console-branded-filter
- Google Search Central Blog, "Introducing Query groups in Search Console Insights" (2025-10-27): https://developers.google.com/search/blog/2025/10/search-console-query-groups
- Google Search Central Blog, "Improved data filtering and comparison on Performance reports" (2021-04): https://developers.google.com/search/blog/2021/04/performance-report-data-filtering
- Google Search Central Blog, "Search Console regex filters update and quick tips" (2021-06): https://developers.google.com/search/blog/2021/06/regex-negative-match
